Описание услуги
Начинаю с того, что собираю настоящий список конкурентов, а не тот, который держат в голове. Первый источник — поисковая выдача по запросам, которые действительно набирают ваши покупатели. Второй — слова самих клиентов о том, кого ещё они смотрели и почему в итоге выбрали не вас. Эти два списка почти никогда не совпадают, и расхождение между ними уже само по себе результат: обычно выясняется, что половина тех, с кем вы соревнуетесь мысленно, покупателю на глаза вовсе не попадается, а половина настоящих соперников вам незнакома.
Дальше каждое попавшее в список имя проходит через одну и ту же решётку. Что именно продаётся, что входит в цену и за что берут отдельно. Как показана стоимость — числом, вилкой, словом «от» или молчанием. Что обещают и чем это подтверждают: цифрами, сроками, примерами или одними прилагательными. Где собирают внимание, как часто там говорят и отвечает ли кто-нибудь. Слабые места тут важнее сильных: вопрос, который покупатели задают снова и снова и на который ни у кого нет ответа на странице, пропущенный шаг в услуге, гарантия, которую никто не решается написать словами, — это места, которые можно занять текстом, а не бюджетом.
Всё это сводится в карту различий, а из неё выходит черновик позиционирования вашим же голосом: короткая формулировка для первого экрана и объяснение, почему именно она. Затем так же спокойно читаются ваши страницы — какой блок должен идти первым, какой лишний, где ответ на главный вопрос покупателя лежит слишком глубоко.
Что получаете:
— проверенный список конкурентов из выдачи и из разговоров с клиентами, с причиной, почему каждый в нём;
— разбор предложений, пакетов и условий рядом друг с другом;
— сравнение цен и состава услуг, включая то, что прячется за «от» и «по запросу»;
— обещания против подтверждений: что заявлено и что реально показано;
— каналы привлечения и активность: где говорят, как часто и на что отвечают;
— слабые места и незакрытые запросы покупателей, отсортированные по тому, насколько легко их занять;
— карта различий и черновик позиционирования с вариантами формулировок;
— рекомендации по текстам и структуре сайта, блок за блоком;
— таблица сравнения для внутреннего пользования.
Оговорки, которые проговариваю сразу. Работаю только по открытым источникам: публичные страницы, прайсы, выдача, открытые профили и то, что рассказывают ваши же клиенты. Никаких «пробить базу» и никаких звонков под видом клиента с записью разговора. Сравнительные таблицы с именами конкурентов остаются внутри компании и на сайт заказчика не выкладываются — это дорога к претензиям и спорам, а не к заявкам. И сами выводы — это гипотезы: их проверяют на практике, а не считают готовой стратегией.
Дальше каждое попавшее в список имя проходит через одну и ту же решётку. Что именно продаётся, что входит в цену и за что берут отдельно. Как показана стоимость — числом, вилкой, словом «от» или молчанием. Что обещают и чем это подтверждают: цифрами, сроками, примерами или одними прилагательными. Где собирают внимание, как часто там говорят и отвечает ли кто-нибудь. Слабые места тут важнее сильных: вопрос, который покупатели задают снова и снова и на который ни у кого нет ответа на странице, пропущенный шаг в услуге, гарантия, которую никто не решается написать словами, — это места, которые можно занять текстом, а не бюджетом.
Всё это сводится в карту различий, а из неё выходит черновик позиционирования вашим же голосом: короткая формулировка для первого экрана и объяснение, почему именно она. Затем так же спокойно читаются ваши страницы — какой блок должен идти первым, какой лишний, где ответ на главный вопрос покупателя лежит слишком глубоко.
Что получаете:
— проверенный список конкурентов из выдачи и из разговоров с клиентами, с причиной, почему каждый в нём;
— разбор предложений, пакетов и условий рядом друг с другом;
— сравнение цен и состава услуг, включая то, что прячется за «от» и «по запросу»;
— обещания против подтверждений: что заявлено и что реально показано;
— каналы привлечения и активность: где говорят, как часто и на что отвечают;
— слабые места и незакрытые запросы покупателей, отсортированные по тому, насколько легко их занять;
— карта различий и черновик позиционирования с вариантами формулировок;
— рекомендации по текстам и структуре сайта, блок за блоком;
— таблица сравнения для внутреннего пользования.
Оговорки, которые проговариваю сразу. Работаю только по открытым источникам: публичные страницы, прайсы, выдача, открытые профили и то, что рассказывают ваши же клиенты. Никаких «пробить базу» и никаких звонков под видом клиента с записью разговора. Сравнительные таблицы с именами конкурентов остаются внутри компании и на сайт заказчика не выкладываются — это дорога к претензиям и спорам, а не к заявкам. И сами выводы — это гипотезы: их проверяют на практике, а не считают готовой стратегией.
