O usłudze
PrzetłumaczoneZaczynam od stworzenia rzeczywistej listy konkurentów — nie tej, która wydaje się odpowiednia w firmie, ale tej, z którą klient faktycznie się spotyka: nazw, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania dla zapytań, które naprawdę wpisują Twoi klienci, oraz nazw, które Twoi klienci wspominają, gdy wyjaśniają, kogo jeszcze rozważali. Te dwie listy prawie nigdy się nie pokrywają, a różnica między nimi jest już warta projektu. Połowa rywali, z którymi dyskutujesz na spotkaniach, jest niewidoczna dla klienta, a połowa tych, z którymi porównuje Cię, jest dla Ciebie nowa.
Po tym każda nazwa przechodzi przez tę samą siatkę. Co dokładnie jest sprzedawane, co jest wliczone w cenę, a co jest fakturowane osobno. Jak cena jest w ogóle przedstawiana — liczba, zakres, cicha prośba o kontakt. Co jest obiecane i co popiera tę obietnicę: liczby, terminy, próbki, czy tylko przymiotniki. Gdzie zbierają uwagę, jak często tam mówią i czy ktoś odpowiada. Słabe punkty mają tutaj większe znaczenie niż mocne: pytanie, które klienci ciągle zadają, na które żadna strona nie odpowiada, krok w usłudze, który wszyscy pomijają, gwarancja, której nikt nie odważy się spisać — to są miejsca, które możesz zająć słowami zamiast budżetu.
Wszystko ląduje na mapie różnic, a z niej powstaje szkic pozycjonowania w Twoim własnym głosie: krótka linia na pierwszy ekran i uzasadnienie za nią. Następnie Twoje strony otrzymują tę samą szczerą ocenę — który blok powinien być pierwszy, który jest wypełniaczem, a gdzie odpowiedź, której potrzebuje klient, jest zbyt głęboko ukryta.
Co otrzymujesz:
— zweryfikowaną listę konkurentów z wyszukiwania i rozmów z klientami, z powodem, dla którego każda nazwa się na niej znajduje;
— zestawienie ich ofert, pakietów i warunków, ułożone obok siebie;
— porównanie cen i zakresu, w tym co kryje się za ceną początkową lub wyceną na żądanie;
— obietnice w zestawieniu z dowodami: co jest twierdzone, a co jest faktycznie pokazane;
— kanały i aktywność: gdzie mówią, jak często i co otrzymuje odpowiedź;
— słabe punkty i nieodpowiedziane pytania klientów, uporządkowane według tego, jak łatwo je zająć;
— mapa różnic i szkic pozycjonowania z opcjami sformułowań;
— rekomendacje dla tekstów na stronie i struktury strony, blok po bloku;
— tabela porównawcza do użytku wewnętrznego przez Twój zespół.
Ograniczenia określam z góry. Pracuję tylko z otwartymi źródłami: publicznymi stronami, opublikowanymi cennikami, wynikami wyszukiwania, otwartymi profilami i tym, co mówią Twoi klienci. Żadnego grzebania w prywatnych bazach danych, żadnych telefonów udających klienta z nagraną rozmową. Tabele porównawcze z nazwami konkurentów pozostają w Twojej firmie i nigdy nie są publikowane na Twojej stronie — ta droga prowadzi do skarg i sporów, a nie do zamówień. A wnioski to hipotezy: mają być testowane w praktyce, a nie traktowane jako gotowa strategia.
Po tym każda nazwa przechodzi przez tę samą siatkę. Co dokładnie jest sprzedawane, co jest wliczone w cenę, a co jest fakturowane osobno. Jak cena jest w ogóle przedstawiana — liczba, zakres, cicha prośba o kontakt. Co jest obiecane i co popiera tę obietnicę: liczby, terminy, próbki, czy tylko przymiotniki. Gdzie zbierają uwagę, jak często tam mówią i czy ktoś odpowiada. Słabe punkty mają tutaj większe znaczenie niż mocne: pytanie, które klienci ciągle zadają, na które żadna strona nie odpowiada, krok w usłudze, który wszyscy pomijają, gwarancja, której nikt nie odważy się spisać — to są miejsca, które możesz zająć słowami zamiast budżetu.
Wszystko ląduje na mapie różnic, a z niej powstaje szkic pozycjonowania w Twoim własnym głosie: krótka linia na pierwszy ekran i uzasadnienie za nią. Następnie Twoje strony otrzymują tę samą szczerą ocenę — który blok powinien być pierwszy, który jest wypełniaczem, a gdzie odpowiedź, której potrzebuje klient, jest zbyt głęboko ukryta.
Co otrzymujesz:
— zweryfikowaną listę konkurentów z wyszukiwania i rozmów z klientami, z powodem, dla którego każda nazwa się na niej znajduje;
— zestawienie ich ofert, pakietów i warunków, ułożone obok siebie;
— porównanie cen i zakresu, w tym co kryje się za ceną początkową lub wyceną na żądanie;
— obietnice w zestawieniu z dowodami: co jest twierdzone, a co jest faktycznie pokazane;
— kanały i aktywność: gdzie mówią, jak często i co otrzymuje odpowiedź;
— słabe punkty i nieodpowiedziane pytania klientów, uporządkowane według tego, jak łatwo je zająć;
— mapa różnic i szkic pozycjonowania z opcjami sformułowań;
— rekomendacje dla tekstów na stronie i struktury strony, blok po bloku;
— tabela porównawcza do użytku wewnętrznego przez Twój zespół.
Ograniczenia określam z góry. Pracuję tylko z otwartymi źródłami: publicznymi stronami, opublikowanymi cennikami, wynikami wyszukiwania, otwartymi profilami i tym, co mówią Twoi klienci. Żadnego grzebania w prywatnych bazach danych, żadnych telefonów udających klienta z nagraną rozmową. Tabele porównawcze z nazwami konkurentów pozostają w Twojej firmie i nigdy nie są publikowane na Twojej stronie — ta droga prowadzi do skarg i sporów, a nie do zamówień. A wnioski to hipotezy: mają być testowane w praktyce, a nie traktowane jako gotowa strategia.
